广东省景区行业协会
知景大数据工作室
中山大学城市化研究院
联合出品
目录
一、研究说明
1、大数据旅游分析
2、研究对象
3、名词定义
4、指标选取
5、景区类型划分
二、总体概况
1、游客特征：80后是主要客源群体，春节假期是出游高峰
1.1、男女性游客市场平衡，80后是主要客源群体
1.2、春节出游高峰明显，华南华东台湾游客对广东旅游关注度集中
2、景区热度：长隆旅游度假区稳居第一，度假休闲类景区紧随其后
3、游客体验：整体满意，“不错”、“好玩”是主流感受
4、游客满意度：从化碧水湾温泉度假村获第一
三、第一季度旅游景区游客满意度分析
1、总体满意度：与往年相比整体有所上升，二月最低
2、 分指标满意度：旅游景观、娱乐和景区形象满意度较高
2.1、景区形象满意度：历史文化内涵亟待提升，文化活动需创新
2.2、基础设施满意度： 设施齐全赢好感，管理维护水平需提高
2.3、住宿满意度：住宿环境好赢好感，卫生条件亟待改善
2.4、娱乐满意度： 创新旅游产品内容和规范管理是优化娱乐体验的重要方面
2.5、旅游景观满意度： 具文化特色的旅游景观是吸引游客的基础
2.6、管理与服务满意度： 收费管理乱降低游客满意度
2.7、购物满意度： 购物方便是亮点，价格合理性受关注，关键要规范旅游购物市场
2.8、餐饮满意度： 规范餐饮市场价格，改善餐饮出品是重要方面
2.9、交通满意度： 旅游峰期停车不便是痛点
3、不同类型景区满意度：自然景观景区最高，度假休闲景区最低
3.1、历史文化类： 文化环境氛围受关注，历史文化底蕴是核心
3.2、自然景观类： 自然风景是核心，登高望远体验好
3.3、博物馆类：传统建筑和工艺受关注
3.4、主题游乐类：亲子旅游是主要市场，动物园和表演深受喜爱
3.5、科技教育类：亲子旅游是主要市场，科普教育增感情
3.6、度假休闲类：互动项目不可缺，环境和设施是重点
3.7、滨海旅游类：沙滩环境赢好评，品尝海鲜是主要目的
3.8、温泉旅游类：身心享受是动机，环境、服务和设施备受关注
四、服务团队简介
一、研究说明
1、大数据旅游分析
在大数据时代，各大互联网平台收集和记录大量的用户信息。相比于通过传统的统计数据获取方法，大数据使我们有机会和条件在更广领域和更深层次获取和使用全样本的完整数据。各大旅游网站、社交平台成为游客发表旅游体验、评价景区满意度的主要媒介。通过互联网旅游服务评价等信息得以迅速扩散，影响潜在游客的出行计划，包括选择旅游的景区、旅游方式、住宿、餐饮等。
以大数据理念重新审视旅游资讯，依据搜集到的游客消费动向、旅游资源状况、自然环境变化等数据进行语义分析，了解游客需要的服务内容，开发设计适销对路的旅游产品；同时可以及时发现景区不足，改善景区服务水平。通过揭开数据背后隐藏的有价值的规律和信息，促进旅游业的更好发展。
2、研究对象
2019年广东省01月-03月（第一季度）375家旅游景区。
3、名词定义
旅游景区游客满意度：游客对旅游景区满足其旅游活动需求程度的综合心理评价，具体包括总体满意度与安全、厕所、导游、风景、服务、购物、环境、交通、住宿、设施、餐饮、娱乐和指示牌等十三个分指标满意度。
词向量模型： 基于深度神经网络的word2vec能从大量未标注的普通文本数据中无监督地学习出词向量，这些词向量包含了词汇与词汇之间的语义联系强弱，所谓“物以类聚，人以群分”，词汇可以由它们身边的词汇来定义（Words can be defined by the company they keep）。
4、指标选取
国家旅游局《旅游景区游客意见调查表》中列举了路标指示、景物介绍牌、内部游览线路、餐饮或食品、观景设施、宣传资料、外部交通、邮电服务、环境卫生、商品购物、服务质量、旅游秩序、景物保护、安全保障、导游讲解、厕所和总体满意度共17项评价内容。本次指标体系综合参考国家旅游局相关指标与旅游大数据满意度评价研究文献，并在2018年度指标体系的基础上进行优化，最终形成本季度指标体系，包括旅游景观、餐饮、交通、住宿、娱乐、购物、景区形象、设施和管理与服务9大评价指标。
5、景区类型划分
广东省旅游白皮书将广东省所有A级景区分为9大类，分别是乡村旅游、度假休闲、自然景观、历史文化、博物馆、科技教育、主题游乐、工业旅游和红色旅游。通过研究分析，度假休闲类型包含的景区多，包括温泉、滨海等，但由于游客对上述景区之间的评价关注点存在较大差异；为进一步区分不同类型的游客满意度，本文在广东省旅游白皮书九大类的基础上，对度假休闲类进行细分，分为滨海旅游和温泉旅游、度假休闲（狭义，下文所指“度假休闲类”均为“狭义的度假休闲”）。因此本季度报告景区类型体系包括乡村旅游、度假休闲、自然景观、历史文化、博物馆、科技教育、主题游乐、工业旅游、红色旅游、滨海旅游和温泉旅游，共11类。
二、总体概况
1、游客特征：80后是主要客源群体，春节假期是出游高峰
1.1、男女性游客市场平衡，80后是主要客源群体
（图片来源：百度搜索指数）
在第一季度，搜索“广东旅游”的游客中男性占52%，略高于女性。由于女性的出游率和旅游购买力不容小觑，因此旅游营销的目标市场仍不能忽略女性群体。
在游客年龄方面，30~39岁的用户占48%，40~49岁的用户占33%，两者是广东省旅游市场的主要群体。可以推断，在来粤旅游的游客中，以职场中人或者说中年人为主。他们队伍庞大，收入比较稳定且属于中等水平以上，对生活的质量和身心的健康有更多地考虑，同时其社会角色决定了他们有更多的机会进行差旅、会议和商务旅游活动。
1.2、春节出游高峰明显，华南华东台湾游客对广东旅游关注度集中
从“广东旅游”第一季度搜索指数图可以看出，广东第一季度搜索集中在春节前后，之后变化幅度较为平缓。可见春节假期对第一季度的旅游贡献力度相当大。从搜索的人群分布看，来自华南、台湾、华东的游客对广东旅游关注度更为集中。
【“广东旅游”第一季度搜索指数】
【“广东旅游”第一季度搜索地域分布】
（图片来源：百度搜索指数）
2、景区热度：长隆旅游度假区稳居第一，度假休闲类景区紧随其后
在第一季度内，游客评论热度前十的景区以主题游乐、度假休闲以及科技教育等景区为主。广东长隆集团旗下的广州长隆旅游度假区，华侨城集团旗下的深圳华侨城旅游度假区和东部华侨城旅游度假区、广州市广州塔也紧随其后，进入前十的主题游乐景区还有广州塔、广东科学中心、深圳市野生动物园、正佳广场商贸旅游区、长鹿旅游休博园和龙凤山庄影视度假村等。不得不说，主题游乐类景区是广东旅游的名片，在广东旅游景区中竞争优势明显。
3、游客体验：整体满意，“不错”、“好玩”是主流感受
对游客评论进行词频（词语出现的频率）分析，形成下图所示的词云。据此可以看出：1）第一季度期间，游客对出行的整体体验很满意，这从“值得”、“不错”、“好玩”、“开心”等高频词可以体现； 2）景区的门票价格、项目设置、表演节目、环境和服务水平对游客体验度影响较大，特别是景区人多管理不善时更容易引发游客的负面情绪； 3）亲子旅游市场仍是本季度旅游市场的主力军之一，这从 “孩子”、“小孩”等游客评价的高频词可以体现。
4、游客满意度：从化碧水湾温泉度假村获第一
选取评论数量达到400以上的景区进行游客满意度排名，发现2019年第一季度全省满意度最高的景区是碧水湾温泉度假村，之后依次是南海湾森林生态园、宝墨园、长隆旅游度假区、白云山、广东科学中心、增城白水寨旅游区、清远市连州地下河、岭南印象园、丹霞山等。
三、第一季度旅游景区游客满意度分析
1、总体满意度：与往年相比整体有所上升，二月最低
将完全满意的分值设定为100，经过计算，得出广东2019年第一季度的游客总体满意度为78.93。一月份到三月份满意度分别为80.41、77.82和79.07，与2018年第一季度的游客总体满意度相比无明显变化。二月受旅游高峰期接待承载力不足的影响，分值稍微有所下降。2019年第一季度游客总体满意度的原因有哪些？下文将从分指标的角度对此进行详细的解释。
2、分指标满意度：旅游景观、娱乐和景区形象满意度较高
2019年广东第一季度游客各项分指标满意度，其中旅游景观、景区形象方面满意度较高，分别是81.63、80.00。在购物、娱乐、住宿、交通方面的满意度稍逊色，但是仍然保持了超过75分的水平。而基础设施、管理与服务、餐饮保持在较低水平。
2.1、景区形象满意度：历史文化内涵亟待提升，文化活动需创新
在景区形象满意度方面，历史文化是影响游客满意度的重要因素。历史底蕴深厚、人文气息浓厚等给游客带来了美好的体验。但是需要创新文化展示的活动，避免活动单调乏味；同时加强对景区内商业行为的管控，降低商业化影响。
2.2、基础设施满意度： 设施齐全赢好感，管理维护水平需提高
在基础设施满意度方面，配套设施齐全及人性化的设置为景区赢来了不少游客口碑使，而设施陈旧、管理维护相对落后是拉低基础设施满意度的主要原因。建议景区加强对设施进行保养和维护，换掉部分过于陈旧的设备，丰富设施种类，保障安全。
2.3、住宿满意度：住宿环境好赢好感，卫生条件亟待改善
在住宿满意度方面，酒店环境好、地理位置优越的住宿条件广受好评，而客房卫生差是游客不满意的主要原因。建议景区配套酒店加强卫生方面的监管，改善住宿条件。
2.4、娱乐满意度： 创新旅游产品内容和规范管理是优化娱乐体验的重要方面
在娱乐满意度方面，丰富的游乐项目、精彩的表演节目更受游客的喜爱和青睐，为游客提供丰富多彩的旅游体验；但也有大部分游客认为表演节目没新意及附加的收费项目多而导致娱乐方面的整体满意度下降。
2.5、旅游景观满意度： 具文化特色的旅游景观是吸引游客的基础
在旅游景观满意度方面，优美的旅游景观是游客满意度的重要方面。富有岭南特色的园林景观深受喜爱，而缺乏特色的人造景观则引起更多游客的不满。建议景区充分挖掘，弘扬特色风光，打造风景迷人又不失特色的旅游景观。
2.6、管理与服务满意度： 收费管理乱降低游客满意度
在管理服务满意度方面，游客满意度主要受环境和收费项目多的影响。第一季度的服务满意度得分为70.28分，可见规范收费制度是提升总体满意度的突破点之一。建议景区根据游玩项目制定一次性定价，减少额外收费项目。
2.7、购物满意度： 购物方便是亮点，价格合理性受关注，关键要规范旅游购物市场
在购物满意度方面，购物方便、商铺选择多获得游客的肯定与好评，但是景区里四处推销、商品价格过高导致购物满意度不高。建议景区规范旅游购物市场，禁止推销，完善游客的监督反馈机制，并开展自上而下通过部门加强对景区物价的调控。
2.8、餐饮满意度： 规范餐饮市场价格，改善餐饮出品是重要方面
在餐饮满意度方面，菜品选择多满足了不同游客的口味需求。但是有些景区禁止外带食物同时景区内餐饮价格偏贵且不够美味引发了游客的不满。建议景区内餐厅规范定价，同时加强对食物零售价的监测与调控。
2.9、交通满意度： 旅游峰期停车不便是痛点
在交通满意度方面，交通方便体现在景区的可达性好，各类交通工具可抵达，但是更多游客反映在高峰期期间景区停车困难，同时存在标识不清晰的问题。建议景区加强车流管理，增加指引标识。
3、不同类型景区满意度：自然景观景区最高，度假休闲景区最低
在广东省旅游白皮书的景区分类基础上，可以将广东省所有A级景区分为11大类。在今年的第一季度中，由于红色旅游和工业旅游等类型景区游客较少，评论数也少，暂不纳入本次分类型的满意度分值计算。自然景区和主题游乐的满意度最高，分别为80.62、80.58；休闲度假类类景区的满意度最低，为74.87。下文将进一步分别对这八大类景区进行词云分析，探讨游客的核心关注点和体验。
3.1、历史文化类： 文化环境氛围受关注，历史文化底蕴是核心
【广东历史文化类景区词云图】
在历史文化类景区中，岭南文化是最重要的吸引因素，物质文化景区景点（“园林”、“建筑”等）和非物质文化活动（“表演”等）同样不可或缺。不过，游客们同样关心景区的环境、设施和价格。
3.2、自然景观类： 自然风景是核心，登高望远体验好
【广东自然景观类景区词云图】
在自然景观类景区中，自然风景是影响游客体验的核心要素，空气好、能爬山、有玻璃桥等受游客关注，带来良好的体验。
3.3、博物馆类：传统建筑和工艺受关注
【广东博物馆类景区词云图】
在博物馆类景区中，建筑、工艺品、装饰最吸引游客。
3.4、主题游乐类：亲子旅游是主要市场，动物园和表演深受喜爱
【广东主题游乐类景区词云图】
在主题游乐类景区中，小朋友是主要的游玩群体。在众多的游玩项目中，动物和项目表演都深受儿童喜爱，但是娱乐设施排队问题给游客带来了负面体验。
3.5、科技教育类：亲子旅游是主要市场，科普教育增感情
【广东科技教育类景区词云图】
在科技教育类景区中，小朋友是最重要的客户，知识、教育、趣味、娱乐的有机融合，实现了寓教于乐，是学校和家庭教育的潮流之一，同时通过游玩增进孩子和家长的情感和身心健康。
3.6、度假休闲类：互动项目不可缺，环境和设施是重点
【广东度假休闲类景区词云图】
在度假休闲类景区中，身心放松、释放压力是游客最大的目的，因此互动性较强的游乐、游戏类活动项目较受欢迎，而景区环境和项目设施是游客影响满意度分值的重要因素；亲子家庭依然是度假休闲类景区主要的客源市场。
3.7、滨海旅游类：沙滩环境赢好评，品尝海鲜是主要目的
【广东滨海旅游类景区词云图】
在滨海类景区中，游客最关注沙滩、海水等景观环境，品尝海鲜也是游客的关注点之一，同时酒店环境、设施的条件和门票也是重要的考虑因素。
3.8、温泉旅游类：身心享受是动机，环境、服务和设施备受关注
【广东温泉旅游类景区词云图】
在温泉类景区中，身心享受是游客的核心动机。游客最关注环境和服务质量，贴心的服务、干净的池水与毛巾是重要的加分亮点。但是，不少游客反映景区内的毛巾供应不足， 卫生亟待改善。
四、服务团队简介
（1）广东省景区行业协会（Guangdong Tourism Attractions Association ，缩写“GDTAA”）是由广东省内各类旅游景区及其相关企事业单位、社会团体自愿组成的行业性、非营利性的社会组织，具有独立的社团法人资格。本会宗旨是代表和维护全行业的共同利益和会员的合法权益，研究和探索旅游景区发展中的有关问题，提高旅游景区的管理和服务水平。自2013年经广东省民政厅批准成立以来，省景区行业协会已成为各类旅游景区，包括旅游景区规划设计、景区产品供应商、景区研究机构、旅游投融资等相关企事业单位和社会团体在内的联系沟通和交流合作平台，成为联结政府、企业和社会的桥梁和纽带，为我省景区行业健康、有序、可持续发展作出积极贡献。
（2）中山大学城市化研究院是中山大学于2014年成立的校级研究机构，致力于构筑一个面向广东省城市化发展，以研究中国城市化发展问题为核心的研究队伍，推动中国城镇化领域理论研究达到世界一流水平，同时，为制定广东省城镇化政策起到“智库”的作用。
（3）知景大数据工作室一直聚焦在旅游大数据研究和商业应用，致力于景区大数据的深度挖掘，目前已为多家5A景区提供大数据定位、满意度评价、精准营销、管理、舆情分析等服务。
知景大数据工作室拥有跨学科的创新团队，包括城市规划、经济地理、旅游管理、酒店管理、计算科学等专业人才，积累了涵盖全国主要景区数亿条数据，并且拥有高准确率的机器学习模型技术、成熟的数据处理与应用能力。
